De magie van mythische merken

Auteurs Caroline van Hoof en Paula Buit – Gepubliceerd in Second Sight

Veel bedrijven scheppen mythen of zelfs hele mythische werelden rondom hun merk. En consumenten laten zich graag verleiden door een mooi merkverhaal.

Mythen zijn zo oud als de mensheid. Het betreft verhalen over fundamentele waarheden en inzichten die de alledaagse realiteit overstijgen. Mythen zijn bij uitstek een middel om waarden en normen over te brengen, om emoties te communiceren, om mensen te betrekken en zelfs om bepaald gedrag te stimuleren. Het is dan ook niet onbegrijpelijk dat veel bedrijven tegenwoordig met behulp van communicatie en pr specifieke mythen of zelfs hele mythische werelden rondom hun merk scheppen. Het is al lang bekend dat consumenten merken niet uitsluitend uitkiezen op basis van functionele eigenschappen. Hoewel deze neiging in tijden van financiële crisis wel toeneemt, blijft de aantrekkingskracht van een sterk merk toch vooral bestaan uit de diepere betekenis en waarden die de consument het merk toekent. Zeker in de huidige tijdgeest, waarin het individualisme hoogtij viert en we in de westerse wereld een verschuiving naar boven doormaken op de piramide van Maslow, zoeken steeds meer mensen naar betekenis en zingeving. Generaties lang werd er houvast in ideologieën en godsdiensten gevonden, maar de laatste decennia zijn merken in deze context een steeds belangrijkere rol gaan spelen.

Verrijking

Consumenten houden van merken met een sterk gedachtegoed, een visie op de wereld en op henzelf, die hen uitnodigen daar deelgenoot van te worden en die hen weten te inspireren. Zo is Apple niet ‘gewoon’ een computermerk, maar een merkmythe die de creativiteit van de mens de ruimte biedt en daarmee bijdraagt aan de zelfverwezenlijking van de gebruikers. Werk je met een Apple, dan hoor je bij de creatievere geesten op deze wereld en ben je in staat verandering en vernieuwing op aarde te brengen. Draag je Adidas ‘Impossible is nothing’-schoenen, dan kun je elke uitdaging aan. Merken met een sterke en onderscheidende mythe verschaffen de consument naast zingeving ook de mogelijkheid om een stukje van zijn of haar individuele identiteit in te kleuren. Ze helpen consumenten te verklaren en te rechtvaardigen waarom ze een bepaalde levensstijl volgen en waarom ze zijn wie ze zijn. Succesvolle merkmythen sluiten in essentie aan bij de actuele aspiraties van hun doelgroep. Ze motiveren en ondersteunen consumenten in het nastreven van hun hogere doelen. Ze geven zelfs bevestiging dat ze al op de juiste weg zijn. Klanten willen om die reden het merk hebben en ermee gezien worden. Ze zijn zelfs bereid er meer geld voor te betalen. Merkmythen verrijken bovendien de ervaring die iemand heeft met een product of dienst. De specifieke mythe maakt een alledaags gebruiksmoment net een beetje bijzonderder. Rituals illustreert dit door van dagelijkse verzorgingsroutines weer kleine bijzondere rituelen te maken. Douche je ’s ochtends met schuim van Rituals, dan begin je de dag goed volgens de oosterse traditie. Emotionele, grappige of andere bijzondere merkmythen maken op deze manier dat je het leven intenser beleeft.

Aspiratief

Sommige mythen zijn gebaseerd op verhalen uit de realiteit. Een mooi voorbeeld hiervan is Max Havelaar, het keurmerk van Fairtrade. De meeste mythen die merken zichzelf toe-eigenen, berusten in de basis echter veelal niet op feiten. Sterker nog, het zijn vaak pure marketingverzinsels. Dat lijkt misschien vreemd in een tijd waarin termen als authenticiteit en echtheid je om de oren vliegen, maar mythische verhalen rondom merken hebben aantrekkingskracht omdat ze zingeving bieden, een zekere identiteit verschaffen, een aspiratieve waarde vertegenwoordigen en bijdragen aan bijzondere ervaringsmomenten. Het gaat bij deze mythen niet zozeer om authenticiteit in de zin van waar gebeurd, maar eerder om oorspronkelijkheid en geloofwaardigheid in de zin van echte emoties, betekenisvolle waarden voor de consument. Ook een fictief verhaal kan in die zin authentiek zijn. Feitelijk niet geloofwaardig, maar emotioneel wel. Consumenten willen nu eenmaal graag gegrepen worden door een mooi merkverhaal, ongeacht de feitelijke of fictieve achtergrond.