Beïnvloeding door traditionele marketingtools wordt steeds lastiger. Consumenten zijn steeds beter geïnformeerd en staan minder open voor push reclame. Waardevolle content en diensten worden om die reden steeds belangrijker, daarmee lukt het wel om relaties met mensen aan te gaan. Deze blogpost geeft weer waarom traditionele marketing er niet meer in slaagt om een aantal nieuwe uitdagingen, die marketing te wachten staat, te signaleren en op te lossen.

“If I had asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse”

Iedereen is wel bekend met deze quote van Henry Ford. De quote wordt vaak gebruikt om consumentenonderzoek te bekritiseren. En het belang van creativiteit en innovatie te benadrukken. Maar misschien moeten we de quote anders interpreteren. Deze uitspraak vertelt je dat niet de klant moet vragen wat ze willen, maar waarom ze het nodig hebben.

“If I’d asked my customers why they wanted it, they would have said to get somewhere fast” 

When the need is to “get somewhere fast”, cars, planes and fax machines are all faster than horses.

Klanten worden steeds belangrijker voor organisaties, de ‘gap’ tussen klanten en organisaties wordt echter overduidelijk zichtbaarder. Vijf ontwikkelingen die hieraan ten grondslag liggen:

• Nieuwe gewoonten en gedrag veranderen bestaande mechanismen. Hoe mensen producten kopen is veranderd, niet de reden waarom. Onze tools moeten dus mee veranderen.
• De klant is beter geïnformeerd dan ooit. Tegenwoordig is 60% van het oriëntatieproces al voltooid, als de klant in aanraking komt met marketing of sales van een bedrijf. Dat betekent concreet dat zij al een duidelijk beeld hebben van het probleem, wat zij nodig hebben om dit op te lossen, de oplossingen die beschikbaar zijn en de prijs die zij bereid zijn te betalen.
• Het gaat om de ‘jobs to be done’; de taak die klanten willen doen om iets op te lossen zoals Clayton Christensen dat noemt. Welke taak ontstaat in het leven van klanten die ervoor zorgt ze ons product willen gebruiken? De klant heeft een fundamenteel probleem (taak) in een bepaalde situatie en wil die oplossen, en zoekt daarvoor een product of dienst die dit het beste kan realiseren. Het product staat niet centraal in jouw business. De business is gestructureerd rondom het product. Vraag aan het bedrijf is derhalve kunnen zij leveren wat voldoet aan de klantvraag? Het aanbod zo ontwerpen dat het past bij de klantcontext, ook in deze veranderende wereld.
• Outsiders. De concurrentie lijkt en voelt niet noodzakelijk zoals uw eigen bedrijf. De meest gevaarlijke concurrenten komen van buitenaf. De beste customer service of customer experience wint. Het maakt klanten niet heel veel uit wie dat hen biedt.
• Weet jij waar de klant voor betaalt? Met andere woorden, heb jij de juiste data voorhanden? Kijk jij met het juiste perspectief naar uitkomsten? Vaak belichten we de ‘wrong unit of analysis’, zoals bijvoorbeeld te sterk inzoomen op succesvolle patronen uit het verleden, en niet vooruitkijken naar nieuwe signalen.

Jobs to be done

Hoe kunnen we meer klantwaarde creëren en vasthouden?

Wat technologie brengt is niet enkel verbeteringen en rendement rondom het product – de interne en externe keten in een organisatie. Het wijzigt ook de aard van de producten zelf. Dit maakt klantactivatie een geïntegreerd deel van het product. Het maakt dat marketing en producten beide meewerken aan de uitgangspunten van de klant. We verschuiven derhalve van een transactie basis naar een engagement basis. Het bedrijf dient een service te bieden, niet een doos.

Het product is slechts een object. Wat het zinvol, nuttig en waardevol maakt zijn de interacties die ontworpen zijn rondom het product; marketing, content, ontmoetingen, customer experience. Klantervaring wordt een fundamentele dimensie van hoe een bedrijf concurreert.

Dit artikel is geïnspireerd door de presentatie The Customer Gap