Merkpositionering tijdens economische teruggang: de case Griekenland

Auteur Paula Buit – Gepubliceerd in Second Sight

Hoe bereik je consumenten die in hun gedachten meer bezig zijn met de huidige economische crisis te overleven dan met consumeren? Betekent een economische teruggang een geheel andere wijze van positioneren van je merk? Het artikel gaat over dit vraagstuk in één van de Europese landen met de sterkste economische teruggang: Griekenland.

Het jaar 2010 bracht Nederland een periode van relatieve stabiliteit en startte een langzaam economisch herstel. Echter voor een aantal landen, zoals Griekenland, waren nog pijnlijke aanpassingen noodzakelijk om hun financiële huishouding enigszins gezond te maken. De sociaal-economische kant van Griekenland is voor buitenstaanders een lastig verhaal. De export is gering, één van de belangrijkste sectoren is de toeristenindustrie en de publieke sector is groot. Het land is sterk bureaucratisch ingesteld en creatief omgaan met regels en (fiscale) verplichtingen lijkt niet ongebruikelijk. Griekenland behoort tot de landen met het vooruitzicht van traagst groeiende economie in 2011.

Hoe staan de Griekse consumenten in dit verhaal? Duidelijk is dat zij momenteel te maken hebben met sterk gewijzigde omstandigheden waarbij zekerheden over banen, inkomen of pensioen afbrokkelen. Gesprekken met Grieken in april 2011 gaf het feilloos aan. ‘Angst voor de toekomst’ is wat ze eenduidig aangeven. Dat beïnvloedt hun wensen, verwachtingen, behoeften, financiële mogelijkheden en bestedingsgedrag. Hierdoor zie je dat Griekse consumenten in deze mindere tijd vooral zekerheid en vertrouwen, maar ook vermaak als ontsnapping en sociale verbondenheid zoeken. Dit laatste aspect wordt ook door de Griekse merkstrateeg Artemis Sionidou beaamt: “De huidige sociale verbondenheid van de Grieken uit zich door de collectieve houding van ‘we are all poor’”.

Hoe proberen bedrijven bij die onzekere consumenten toch business te genereren? Je ziet weinig verandering in hun aanpak in vergelijking met voor de crisis. Griekse retailondernemingen drijven de concurrentie niet op de spits. Het lijkt er eerder op dat ze elkaar de ruimte geven. Dit zie je ook in de advertentiemarkt terug. Merkstrateeg Sionidou: “Griekse adverteerders én reclamemakers dagen elkaar niet uit. Er is geen ruimte of enthousiasme om creatief nieuwe vormen van communicatie uit te proberen. En ondanks de druk van de crisis om anders te communiceren met je doelgroep, ligt er in de Griekse reclame nog steeds een sterke focus op productkenmerken in plaats van een insteek om emotionele binding met de doelgroep te realiseren”. Een best practice van het creëren van die binding is het Griekse verzorgingsmerk Korres. Hoewel het communicatie op productniveau is, constateer ik een aantrekkelijke, visuele verpakking die een mooie wereld oproept (ontsnapping) en een benadrukking van de Griekse herkomst van de artikelen.

Kortom, in Griekenland zijn adverteerders nog niet geheel gespitst zijn om hun consumenten anders te bedienen dan voorheen. Het vinden van een pakkende vertaling van de aanwezige sociale verbondenheid in reclame biedt kansen om de Griekse consument in het hart te raken. Zoals Sionidou het ziet: “It’s the right time for advertising here in Greece”.