9 september 2020
De 21ste eeuw heeft een periode van dominantie van de linkerhersenhelft ingeluid, stelt Orlando Wood. Hij is onderzoeker en schrijver van het boek: ‘Lemons. How the advertising brain turned sour’ (samenvatting).
Mensen maken muziek, televisieshows en reclame die de linkerhersenhelft aanspreekt. Dit is geen vast gegeven, het weerspiegelt onze huidige kijk op de wereld. De linkerhersenhelft staat onder andere voor logica, lineair denken en woorden. Met meer nadruk op denken op de korte termijn. De rechterhersenhelft wordt onder andere geassocieerd met gevoel, visualisatie en connectie. En staat meer voor lange termijn denken. De hersenhelften doen geen ‘andere dingen’, ze doen dezelfde dingen gewoon ‘anders’, geeft Wood aan.
“De binaire manier van kijken naar dingen is niet alleen een probleem in reclame, het is een cultureel probleem. Er wordt zelfs gedacht dat veel van de huidige issues en problemen in de wereld het gevolg zijn van het feit dat we meer met de linkerhelft van ons brein denken dan met de rechterhelft”.
– McGilchrist, the divided brain
Feit is dat de korte termijn agenda ons denken momenteel beheerst. Primair denken met de linkerhersenhelft is mede de oorzaak voor de dalende effectiviteit van campagnes, betoogt Wood. In reclames is er sprake van minder menselijke connecties, meer monologen en voice-overs die de boodschap op een directe manier communiceren. Als merken meer langetermijneffectiviteit willen, zullen ze meer een beroep moeten doen op de rechterhersenhelft (zie beeld).
The effectiveness ladder
Ook onderzoekers James Hurman en James Field spreken over ‘quick win effects’ versus langer termijn bouwen aan ‘brand health’. De onderzoekers hebben recent de Effectiveness Ladder geintroduceerd gebaseerd op onderzoek naar trends in media en reclame. De ‘creative effectiveness ladder’ bestaat uit zes treden: van de laagste trede ‘influential idea’ tot de trede met de hoogste (commerciële) impact, ‘enduring icon’. Het framework helpt bij het nadenken over welk type campagne je wilt neerzetten.
The Effectiveness Code white paper is gratis te downloaden. Het omvangrijke rapport bestaat uit bewijsvoering, commentaar van experts, best practice voorbeelden, data analyse en aanbevelingen.
‘The human truth is: We overestimate our achievements in the short term, and underestimate our achievements in the long term’, geven Hurman en Field aan. De onderzoeken van Orlando Wood (Lemons) en James Hurman & James Field (Effectiveness Ladder) leren ons hoe je kunt werken aan het bereiken van langer termijn effecten voor je merk